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            離開競爭的第一個發力點是專注產品

            提供者:   來源:保定燕趙制香有限公司,蚊香,殺蟲劑,空氣清新劑   時間:2020-11-09   我要分享:

            ?產品對于企業而言,既是企業進入市場的前提條件,也是企業存活于市場的根本原因。如果沒有產品,企業就沒有了與顧客交流的平臺,也就沒有了在市場中存在的理由。?

            ????????顧客在認知企業品牌的時候,感受到的正是企業的產品。如果不在產品上做出努力,反而在其他地方花心思,一定會讓企業喪失自己的生命力。所以以能夠帶領企業離開競爭的第一個發力點是專注于產品。

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            ????????01專注產品的五個原則?

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            ????????原則1.賦予產品生命?

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            ????????邁克爾?波特在研究亞洲典型的跨國企業時,非常驚訝地發現,亞洲企業家把辦企業完全看作是在做生意,而不是在創造新產品和服務。但是一個不能夠首先想到發明產品、創新產品的企業家是不可能把企業發展下去的。?

            ??????? 企業首先要賦予產品生命。什么叫做產品有生命?舉個例子來說,有三種杯子,人們看到就會考慮購買。第一種是看起來非常干凈,晶瑩別透,絕對高品質,讓人看到就想購買。第二種是特別好看,設計獨特,你會很想通過一個好看的杯子讓自己的生活有所變化。第三種是有特殊功能的杯子,守護你的健康。只是一個普通的杯子,當它被賦予生命的時候,依然能夠不斷地幫助企業離開競爭。?

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            ??????? 產品擁有自己的生命特征。如果企業不能夠全力發展產品的生命,賦予產品豐富的內涵,那么產品也不會發揮它的核心作用。企業與產品之間是生存和生命之間的關系。產品對于企業而言是企業生存的方式,企業對于產品而言是產品的生命創造者。企業和產品之間是相互依存的關系,只有賦予產品生命力,企業オ具有了在市場中獨立存活的力量。?

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            ????? ? 原則2.以質量和品質取勝的思考模式?

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            ??????? 產品一直都有兩個屬性:功能性和情感性。功能性對應產品的質量,情感性對應產品的品質。質量與品質是兩個不同的概念,質量是功能性的標準,品質是情感性的標準,因此,任何產品一定是以質量和品質取勝的思考模式。?

            ??????? 很多企業容易忽略產品的情感功能,但是在體驗經濟的今天,人們消費的產品已經不再是產品本身,而是他們的情感和期望。顧客把自己的想法、期望甚至夢想折射到產品上,希望借助于產品來寄托、感受甚至宣泄自己。?

            ??????? 瑞士手表深諳此道,在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌,并不是一個時間的刻度,而是深邃、守約、精準以及典雅的象征。當腕上帶著其中一款瑞士手表的時候,顧客內心中所感受到的已經不再是時間,而是承諾和確信。傳統的手表產業,因有著個性的追求,越加煥發出時代的光芒,并具有了永恒的時間價值。?

            ??????? 企業一定要關注情感功能的部分,永遠不要停止創新的步伐!要非常明確地找到所有能讓顧客感受和體驗到的進步的東西,如果能夠不斷讓顧客感受和體驗這些東西,企業就會做得很好。?

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            ?????? ?原則3.以顧客為本的產品設計原則?

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            ????????產品的最終消費者是人,如果企業只是研究市場、開發產品而不考慮消費者的需求,那么這個產品就無法打動消費者。?

            ??????? 李健熙的產品觀:強調設計要以人為本。他認為以往三星電器的遙控器設計過于復雜,因為技術人員沒有考慮使用者的方便。他提出要設計容易握在手上、只有啟動和關閉功能、操作簡單的遙控器。這一細節體現出三星產品的人性化設計理念。?

            ??????? 喬布斯的產品觀:“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠,你不會在背面使用膠合板,即使它朝著墻壁,沒有人看見。但你自己心知肚明。所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料。為了能夠在晚上睡個安穩覺,美觀和質量必須貫穿始終?!边@是蘋果產品創造奇跡的原因,也是值得人們借鑒和學習的核心。?

            ??????? 沃爾瑪“顧客永遠是對的”的經營原則,使得這個公司做出了一系列的創新來實現這個經營原則。沃爾瑪引領了整個百貨業的改造。無論是開架銷售、24小時經營、連鎖經營、倉儲式銷售,還是會員店、全球定位系統的推出,都使顧客獲得了質優價廉的商品。此舉也帶動了全球百貨業的興旺與發達。?

            ??????? 真正影響企業持續成功的重心不是公司的策略目標,也不是發展策略的流程,而是專注、集中聚焦于為顧客創造價值的能力,這個能力最直接的體現就是企業的產品。?

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            ????????原則4.產品是企業理念的詮釋?

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            ??????? 在技術同質化的今天,產品需要更多地體現企業的理念,也更需要具有企業領袖的價值取向。很喜歡香港的星光集團,這個印刷企業的領導者堅持“八不印”,絕不為商業利益而損傷社會價值??葱枪獾漠a品你一定可以感受到企業領導人的社會責任感。
            ??????? 從產品上體現出來的企業理念,你可以區分不同品牌的產品。同樣是汽車,一些人會選擇奔馳,因為奔馳意味著成功與穩重,而另外一些人會選擇寶馬,因為寶馬意味著成功與年輕。每一個區分正是源于產品對于企業理念的詮釋。
            ??????? 企業的理念并不是只用概念來詮釋的,而是通過產品來詮釋的。當企業的產品不能詮釋企業的理念時,其實就打動不了顧客的心。
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            ????????原則5.欣賞同行的產品才是創新的來源
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            ????????三星一直鼓勵公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長。保持和時代同步,吸取同行的優點也是三星人開發、改善產品的優勢之一。相反,我們很多企業明確規定員工一定要用自己的產品,也許我們與這些領先企業的差距也在于此。
            ??????? 學習同行的產品,無疑是對自己的產品提出了更高的要求。沒有對別人的理解,就不可能真正理解自己。這句話放在產品上也同樣成立。只有充分理解同行的產品,才能夠充分理解自己的產品,而這種欣賞同行的學習能力,也是創新的來源之一。?

            ??????? 反過來,如果僅僅是局限在自己的產品上,不但不能夠了解產品本身,失去了創新的來源,也使得企業的員工遠離了市場和顧客。所以我很贊同李健熙的觀點和做法,鼓勵企業員工使用同行的產品,在使用的過程中體會同行產品與自己產品的差異,以尋求新的突破。?

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            ?????? ?02確定產品的意圖
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            ??????? “產品意圖”簡單地說就是企業在顧客內心中所占的那個位置,它是讓顧客可以確認的“必需的價值”,是企業和顧客之間溝通的最重要的東西。?

            ????????可口可樂是一個產品意圖非常明確的公司,公司清晰地表達了“買得到,買得起,樂得買”的“三買策略”。
            ??????? 沿著這條產品策略,可口可樂公司不斷尋求展示這一意圖的所有方法。這家公司努力在全世界范圍內讓每一位消費者都能“伸手可及”地喝到可樂,培育分裝、經銷體系,不斷與全世界的消費者溝通,從而成為全世界最為著名的企業。
            ??????? 產品意圖不能面面俱到,一定要有一個非常明確的點,才能容易地與顧客達成共識,才能賦予產品生命力,給顧客提供獨一無二的價值,從而讓企業在顧客層面與其他同行區隔開。
            ??????? 優衣庫并不是一家做服裝的企業,但是它為什么能成為一家成功的服裝零售商?就是因為優衣庫有一個非常明確的產品意圖:為消費者提供最健康最舒適的產品。
            ??????? 為了達成這個產品意圖,優衣庫不斷宣傳自己的純棉系列,不斷強調穿著的舒適性。但是它從來沒有強調好看,沒有強調設計。于是,回歸自然生活的這批人——中產階級就成為了優衣庫的忠實客戶。
            ??????? 產品意圖要求將企業組織的注意力集中于產品成功的本質;透過產品傳遞企業的價值;將員工與產品聯結在一起從而激發活力;讓產品成為聯結個人與團隊的價值紐帶;當環境發生變化的時候提出管理的新定義以保持熱情;利用產品意圖并始終如一地指導資源配置。
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            ????????03維持產品的生命力?

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            ??????? 企業專注于產品還要維持產品生命力,維持產品生命力需要做三件事情:?

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            ?????? ?延伸產品的價值????? 可口可樂公司認為實現顧客價值的地方恰恰是包裝的更新。它恰當地把握了消費者喜新厭舊的周期,總是在消費者還沒有厭倦時及時更新包裝,比如推出各種昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、表情瓶等等。企業在延伸產品的價值時要特別關注產品的規模,一定要聚焦產品的有效規模。因為只有有效的產品規模才會有足夠的覆蓋度,才有可能讓產品意圖清晰地被顧客接收到。
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            ??????? 產品定位的再次精準???? 伴隨著城市消費者數量的下降,可口可樂公司是國內第一個關注農村兒童飲用水健康的品牌。它做了全中國最大的“讓一鎮一村喝上干凈水”的計劃,讓很多農村的孩子從小就知道,自己能喝上干凈的水和一個品牌相關,就是可口可樂。等到這個孩子長大后擁有支付能力,他第一次消費的飲品產品可能就是可口可樂。這就是可口可樂對市場一次又一次精準的定位,所以產品的生命才能夠被維系。
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            ??????? 深刻理解消費者????? 企業在產品設計中一定要用進化的方法,即后一代產品要優于前一代產品,不要用替代的方法。比如企業原有的產品能滿足消費者四個需求,新產品能滿足消費者五個需求,這就是進化。因為產品功能的進化,現有產品的價格會上升,如果顧客承受不了高價格可以選擇原有產品。產品進化能體現出企業的進步,產品替代并不能體現出企業的進步,“淘汰”的概念反而會讓已購買原有產品的顧客感受到被傷害。因此,企業討論產品迭代一定要基于對消費者的深刻理解。
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            ??????? 04結束語
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            ??????? 產品是一個需要持續關注并付諸行動的東西,同時更是連接企業與顧客的平臺,只有持續關注產品的企業才是能獲取顧客的心的企業。也正是與顧客交心,企業才能夠保持持續領先的地位。一個能夠體現顧客價值的產品一定能帶領企業離開競爭,走上領先之路。




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